広報コラム

そこに宿る魂。それがブランディングだ！！

2023.11.21

この広報コラムでは、プラスカラー取締役の斉藤が日々インプットした情報をご紹介するとともに、広報に難しさを感じている企業の経営者様や広報ご責任者様、現場で広報活動と対峙しながら次の一手を模索している広報ご担当者様に向けて、今までの広報経験をもとにした知識・ノウハウを共有していきます。 コラムをきっかけに気づきを得て、自考・自走していくための一助となれたら幸いです。

ブランディングとは〇〇。この〇〇にどんな言葉を入れますか？

最近いただくお問い合わせを見ていると、広報の次にブランディングに関するご相談が増えていると感じます。
ご相談内容を掘り下げていくと、地方企業の場合には社員定着率やエンゲージメントを高める目的のインナーブランディング強化の話が多く、老舗企業や中小企業の場合は、自社商品の認知を高めて事業を活性化させる。という目的でアウターブランディングを希望される傾向にあるとわかりました。

このように相談ニーズが高い「ブランディング」について、改めてその定義や最新事例をリサーチしていたときに、ブランディングについてとてもふわっと理解していたことがうまく言語化されている動画に出会ったため、本日はその動画で得た情報もとに記事を書いていきたいと思います。
本日のインプット＆アウトプットは、「ブランディング」について。

最近テレビ番組などでもよくお見かけするブランドプロデューサー・柴田陽子さんがブランドについて講義スタイルで話している動画をインプットしました。

渋谷ヒカリエ、ローソン「Uchi café Sweets」など誰もが知る有名な商品や商業施設のブランディングを手がける柴田さんのブランドに対する考え方、そしてこれらのブランドが一定の評価を得られるのは、彼女の仕事に対するこだわり、ポリシーがあるからだということが非常によくわかります。

ブランディングに注力したいと考える経営者の方、広報さん、そのほか全ての方に、ぜひご覧いただきたい。ブランディングに大切なものは何か？小手先の手法ではなく、その本質を知ることができる内容です。

今日のインプット

Youtube動画　PIVOT 公式チャンネル
▼STAR SKILL SET
【企業ブランディング】ローソン「ウチカフェ」「ヒカリエ」手がけたヒットメーカー／大木優紀も共感“おそろいの評判”生むファン作りとは？

【スタバに学ぶブランド構築】“成功率100%”ブランドプロデューサー柴田陽子が白熱授業／コンセプトでタッチポイントをコントロール／大木優紀が明かす企業ビジョンへの違和感

インプットした内容

渋谷ヒカリエ、ローソン「Uchi café Sweets」、東急プラザ渋谷など数々のブランディングに携わるブランドプロデューサー・柴田陽子さんをゲストに「ブランディング」について学んでいきます。

1.ヒットメーカー柴田陽子とは？
■ブランドプロデューサー・柴田陽子さんの経歴
大学卒業後に外食企業に入社、新企業体開発を担当。
化粧品会社での商品開発、サロン業態開発などを経験し2004年に「柴田陽子事務所」を設立。

■キャリアの原点
・飲食の会社で秘書からスタート。秘書の定義として「NOとは言わない柴ちゃん」と自身をブランディング。shu uemuraに出向し、新業態のネイルサロンを立ち上げ。店舗開発、商品集め、売上管理など、一から全てわからないながらやってきた。
・shu uemuraがブランディングの原点。shu uemuraのブティック＝おしゃれなんだけど気さく、接客がわかりやすい、みんな親切など「お揃いの評判」が生まれる。shu uemuraというかたまりが一定の感想で成り立ち、その感想がそのかたまりをよくしている状態＝ブランド。

2.「ブランド」とは、ファンを持つことによって得するかたまり
■29歳の頃、行列ができる飲食店を作るようにオーダーされた。最初の一歩だけ教えて欲しいと言ったら事業は全て一緒だと言われ、以下の3つを作るように言われた。
①事業の全てが詰まった魅力的な企画書
②企画書を形にするための投下資金計画書
③投下資金計画書通りにつくった魅力的な企画書をどんなふうに日々営業したらかけたお金が利益になるかの５ヶ年営業計画書

■今の仕事もブランディングとは言っているが、事業全体が個性があり魅了的なブランドにしていくことが多い。一般的なブランディングより広い範囲を行なっている。事業全体、ビジネス全体をデザインしている。儲からないと誰も幸せではない。出た成果が適正な売上、利益で成長するということを常に考えている。

3.ブランドとはファンのつく”らしさ”
■ファンがつくことによって得をする。個人にも会社にもファンをつけていくこと。＝コーポレートブランディングをすることで会社に人も入ってくる。

■令和トラベルが掲げるビジョンは、共感できるところまで鮮やかではない。今の会社を辞めてでもここに行きたいという個性がないとダメ。今の子たちはお金ではなく、リーダーの考えや商品の意義や志の高さに共感して入社してくる。

■「あたらしい旅行をデザインする」これだけでワクワクするか？入社したいと思うか？→より具体性が必要。この旅行会社の旅行に行ったら、何が得られるのか？どんな経験ができるのか？

■「安い」「かんたん」では共感できない。大事なのは「愛」。お客様に何を提供したいのか？私たちの商品を使ってくれたならばこういうふうに約束したい、情熱、意気込みが見てとれることが大事。

4.ブランド再生のために考えるべきこと
■何かを人にしてあげたい、という思いは必ず伝わる。伝わらないならやっていないのと同じ。ブランドは偉そうにしていないけれど憧れる存在。勝手に人がついてきて尊敬してくれる、それに必要なのは理念と卓越した商品。理念＝壮大な夢。

■費用に対して自信が持てたら他社は関係無い。お客様の感想を設定する
・学生が何をしたらいいかわからない時代、例えばバリ島に行ってお寺を回って昔からいる人たちの宴会の中に混ぜてもらう。そうするとあたらしい自分に会える、そんなツアーだと言えば参加する学生はいるはず。

・ネイルサロン。200色集めなければいけないのか、それともピンクだけで80色ある。肌に合わせたピンクが選べたり気分が上がるピンクがあったり、ピンクにこだわった考え抜かれたサロンというコンセプトでもいい。→中身を設定する。他社やマーケットを意識した競合の平均ラインナップを基準とする必要はない。

・看板商品は思い切り個性的でなくてもいい。みんなが大好きなところのちょっとした差にブランドが宿る。

・韓国にあるお店のコブサラダ。一生味を直し続けている。人から見たらよくわからないことをずっと改善し続けている。このように、自分たちが信じた、お客様に価値を感じていただける商品を磨き続ける。そこに長く続けてより深まる差が生まれる。

・物語をみんなで作っていく。令和トラベルであれば、旅行好きの人が始めた会社でその旅行が特徴的で、令和トラベルの旅行であれば必ずいい気づきがあるよね、とみんなに言われるその日を目指す！

■実験上手は商売上手
・どんなに優秀な人でも1回では当てられない。正しい実験をして正しく成長していく力が必要。
・企業として自己紹介ができていないのはお客様に対して失礼。自分たちがどういうコンセプトを掲げている会社なのか軸を持った上でABテストをしていく。

5.「ブランド」には優秀なコンセプトが必要
■スタバの事例から学ぶタッチポイント
・ブランドのかたまり：スタバが好き！
・コンセプト：サードプレイス→お客様へのメッセージ、企業のポリシー
・お客様が感想を持つタッチポイントを洗い出す→店舗、容器、スタッフ、SNS、HP、商品ライナップ・・・
　→ブランドのタッチポイントをコントロールする

■「ブランディング」にはリーダーが必要
・コンセプトがないとみんな張り切れない。みんなが張り切れるお題を出せないリーダーは失礼→社員がどのように動けばいいのか？わかりやすい言葉にしておく
・リーダーの理念を詰め込んだ一冊→その会社の中でよしとされる価値観の公表

• みんなの心を1つにするための価値観、バリュー
• 会社、ブランドの理念・哲学
• そのブランドのコンセプト
• ターゲット、どんな人にその商品を使って欲しいか

・妄想しながらストーリーを描き、その後に実験する→競合他社との比較ではない。自分たちのコンセプト、哲学ありきでサービス設計し、そこから実験・分析する

インプット情報からの学び

「ブランド」とは譲れない”こだわり”であり、”こだわり”が”個性”となり、その”個性”に共感が生まれファンがつきます。

コロナをきっかけに人々の価値観の変化から消費行動が変わり、日本においては物価高騰の影響を受け原価が上がり、商品それ自体の価格高騰が進んでいることから、今までのように営業活動や販促活動をしていてもなかなか自分たちの商品が売れないという課題を持つ企業様が非常に増えていると感じます。
さらに、オンライン化の加速により、あらゆる情報を得られる今の世の中において、「自分たちを選んでもらう」努力が求められています。

そんな時代において必要となるのが、「自分たちにしかないものを提供すること」、そしてそれを「伝えていくこと」です。

「自分たちにしかないもの」は、特許を取った独自技術や、他は真似できない経営戦略、権利を保有するビジネスモデルなど、機能や商品の独自性、新規性を指す場合もありますが、今の時代に求められているのは物の性能や特徴よりも、

・その商品がどのような背景で生まれたのか
・誕生するまでにどんな苦労があり、完成したのか
・苦労を乗り越えてでも完成させた、その原動力や想いは何か
・これを作り上げたのはどんなチームか

といったその商品、その会社にしかないストーリーです。
このストーリーからその会社の譲れない”こだわり”が伝わります。そして、それこそが消費者・利用者の興味関心であり、共感ポイントとなります。
そしてそのストーリーを、愛をもって伝えてください。

お客様に何を提供したいのか。どんな価値を感じて欲しいのか。どんな未来を約束するのか。情熱、意気込みとともに伝えることで愛が乗り、魂がこもり、結果として人の心を動かしていきます。
ブランディングの本質は、かっこいいキャッチコピーやクリエイティブを作ることでも、TVCMを打つことでもありません。

なんなら、表面的なお飾りの言葉は、誰にも何も届きません。
たまに形から入ろうとしたり、体裁を整えるためだけにブランディングをやりたい、という場合もありますが、それはやっても意味がないのでやめましょう、とお伝えします。

自分たちが対峙する全てのステークホルダーに向けて、自分たちのこだわり、情熱、愛を、責任を持って、覚悟を持って伝えましょう。

ブランディングとは〇〇。この文章の冒頭に書いた一文です。
ブランディングとは「そこに宿る魂」。

「そこ」とは、会社の場合もあれば商品の場合もあり、自分の場合もあります。その対象物に宿る魂そのものがブランディングであると、私はこれからブランディングの定義をこのように説明していこうと思います。

皆さんはこの〇〇に、どんな言葉を入れますか？