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広報コラム

広報と広告を使い分けるコツって?【ベテラン広報に聞いてみた!】

2022.2.2

広報と広告を使い分けるコツって?【新米広報がつづる広報経験】

認知向上のために「地道に広報活動をすべきか」「広告を出すべきか」と悩んだことがある広報担当者の方は少なくないはず。広報と広告を効果的に使い分けるために、それぞれの違いと特性を知っておきましょう。

広報と広告の違いはどこにある?

「広報」と「広告」は、いずれもメディア(テレビ、新聞、雑誌、ニュースサイト、SNSなど)を通した発信であるという点で共通していますが、「確実に掲載されるかどうか」という点に違いがあります。

まず、自社メディアで情報発信を行う広報では、その発信内容がメディアの目に留まった場合にのみ取り上げてもらうことができます。言い換えると、広報担当者が発信した内容がメディアに掲載されるかどうかはメディア次第。決定権はメディアにあるということです。一方で、広告はメディアの広告枠を買い取って自社の発信を行うため、メディア露出が”確実”となります。

また、「発信内容を決めることができるかどうか」という点においても異なります。広報はメディアに”取り上げてもらう”もので、発信の主体はメディアになるので、基本的には「こんな発信内容にしてほしい」「これは修正してほしい」といった要望は通りません。広告の場合は、企業が主体となって発信を行うため、メディアを通して自社の届けたい情報を確実かつ意図した通りに伝えることができます。広告は、不特定多数の消費者に向けて発信され、消費者の目に触れる機会も多いことから、認知度が一気に上がる可能性も秘めています。

広報は「情報の信頼度」が高い…!?

「広報のメディア露出が確実でないのなら、広告の方がいいのでは?」と思った方がいらっしゃるかもしれませんが、広報には広告とは違った大きなメリットがあります。

先ほど述べたように、広報と広告では「発信の主体」が異なります。前者はメディアが主体で、後者は企業が主体。広報においては、メディアという第三者によって発信内容が作られるため、そこには第三者の客観的な意見が取り入れられることになります。その反対に、広告においては企業の意見を反映することができるからこそ、主観的になってしまうことがあります。これは、情報の信頼度に関わります。客観性の度合いが異なることによって、広告の信頼度は広報には及ばないと言われるほど。広告には広告のメリットがありますが、広報には広報のメリットがあるというわけです。

広報と広告を使い分けるコツ

広報と広告は、それぞれの特性を活かすことで相乗効果が期待できます。

たとえば、新商品や新サービスを宣伝したい時は広告が適していると言えるでしょう。確実にメディアに掲載してもらい、より多くの人の目に触れる機会を作ることはもちろんですが、新しいものを世間に広める際は、誤解が生じて意図しない情報が広まってしまわないように正しい情報を届けることも大切。そのため、企業が主体となって作る広告を活用するのも一つの手です。

広報の出番はここからです。広告によって企業の認知度が上がり、企業名を知っている人が増えても「企業名はわかるけど、何をしている企業なのかはわからない」という状況が起こり得ます。そういう時のために準備しておくべきことが、自社メディアでの情報発信です。インターネットやSNSが発達した現代において、消費者は知らないことがあれば真っ先にインターネットやSNSを駆使して調べます。消費者が企業名やサービス名を検索し自社のホームページやSNSが出てきた際に、情報が全く載っていない、情報が更新されていない状態だと、知ってもらえるせっかくのチャンスが台無しです。以前、とあるテレビ局の記者さんも、「プレスリリースを出すことも大事だけれど、HPでの情報発信はもっと大事」と仰っていました。検索が日常的に行われているいま、あらゆる人たちが情報を目にする機会を作ることが広報として求められていると言えます。広告で認知を拡大し、広報で理解を深めてもらう。広報と広告はこのような使い分けが可能となります。

広報と広告にはそれぞれ良さがあり、使いどころがあります。地道に広報を続けて時おり広告を出す企業もあれば、広告を出してから広報をはじめる企業もあるため、一概にどちらが良いとは言えません。各特性をふまえて自社に合った手段を選ぶことが大切です。

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